Đừng đợi khủng hoảng mới làm truyền thông

Nhà báo Bùi Tiến Dũng - Giám đốc Trung tâm Đào tạo, Trưởng Ban Giáo dục Báo Tuổi Trẻ đã có những chia sẻ sâu sắc và chỉ ra bài học thực tiễn về vai trò của công tác truyền thông đối với các cơ sở giáo dục nghề nói chung và ngành Công Thương nói riêng hiện nay. Trong đó, ông nhấn mạnh, mỗi người cán bộ tại các trường cần là những "cánh tay nối dài" lan toả giá trị thương hiệu cho các trường. 

Truyền thông là chiếc cầu nối giữa nhà trường với xã hội

-Trong bối cảnh truyền thông số bùng nổ, ông đánh giá như thế nào về vai trò của truyền thông đối với các cơ sở giáo dục nghề nghiệp hiện nay, đặc biệt là các trường đào tạo nghề thuộc Bộ Công Thương?

Ông Bùi Tiến Dũng: Truyền thông hiện nay không còn là “món ăn phụ” mà là “món chính” trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường. Nhất là với các cơ sở giáo dục nghề nghiệp đang chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính, tức “tự thu, tự chi” thì truyền thông lại càng mang tính sống còn. Không tuyển sinh được là không thu được, không thu được thì lấy gì để chi? Truyền thông lúc này chính là chiếc cầu nối giữa nhà trường với xã hội, với phụ huynh và học sinh, những người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn trường.

Tôi thường nói vui là: không làm truyền thông vẫn sống được, nhưng là sống… lay lắt. Câu “hữu xạ tự nhiên hương” có lẽ chỉ còn đúng ở thời đại cũ, còn ngày nay khi phần lớn mùi hương được “ngửi” qua màn hình thì nếu không truyền thông, rất khó để hương lan tỏa. Mà truyền thông, suy cho cùng, không phải để “đánh bóng tên tuổi” đơn thuần, mà để gây dựng lòng tin, từ đó tạo ra hành động cụ thể để học sinh, phụ huynh quyết định nộp hồ sơ vào trường.

Các trường khối Công Thương, vốn năng động, có tiềm lực, lại càng cần đẩy mạnh truyền thông để khẳng định bản sắc, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo sức hút với người học. Truyền thông đúng cách còn là “tấm khiên” để phòng ngừa và ứng phó khủng hoảng. Như tôi đã nhấn mạnh: “Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng là đừng để nó xảy ra”. Và muốn vậy, truyền thông phải đi trước một bước không chỉ là để quảng bá, mà để chuẩn bị cho mọi tình huống.

Báo chí chính là cánh tay nối dài hữu hiệu

-Thưa ông, với nhiều năm theo dõi lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp, ông đánh giá như thế nào về thực trạng công tác truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh nói riêng tại các cơ sở giáo dục nghề hiện nay, đặc biệt ở những khu vực khó khăn, vùng sâu vùng xa, vùng đồng bào dân tộc thiểu số và hải đảo?

Ông Bùi Tiến Dũng: Tôi may mắn được đồng hành cùng ngành giáo dục nghề nghiệp suốt nhiều năm qua, và có cơ hội quan sát rất sâu sắc về công tác truyền thông trong lĩnh vực này. Điều đầu tiên phải khẳng định là các trường hiện nay đã xây dựng được đội ngũ truyền thông vững vàng, năng động, dù còn nhiều khó khăn, đặc biệt về nhân lực. Nhưng chính những khó khăn đó lại đặt ra yêu cầu cần tối ưu hóa nguồn lực bằng những cách làm sáng tạo và linh hoạt hơn.

Tôi cho rằng, thay vì đầu tư dàn trải vào đội ngũ truyền thông nội bộ, các nhà trường nên tập trung vào việc tạo ra những “chất liệu tốt”, tức là nội dung, hình ảnh, câu chuyện, hoạt động để cung cấp cho các cơ quan báo chí, truyền thông. Báo chí chính là cánh tay nối dài hữu hiệu, là chiếc cầu đưa thông tin từ nhà trường đến với xã hội, phụ huynh và học sinh một cách nhanh chóng, đáng tin cậy và có sức lan tỏa mạnh mẽ.

Riêng với các khu vực khó khăn như vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo, tôi đánh giá công tác truyền thông tuyển sinh trong lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp đã có những bước tiến rất đáng ghi nhận trong vài năm trở lại đây. Trước đây, Tổng cục Giáo dục nghề nghiệp (Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội) từng triển khai nhiều chương trình truyền thông có định hướng rất rõ ràng, bài bản, đặc biệt về phân luồng học sinh sau trung học cơ sở. Hiện nay, khi nhiệm vụ đó được Bộ Giáo dục và Đào tạo tiếp nhận, tôi nhận thấy sự tiếp nối rất tích cực, đặc biệt là trong việc phối hợp cùng các đơn vị báo chí để lan tỏa thông tin về giáo dục nghề nghiệp tới những vùng “trũng” thông tin.

Mỗi trường nên có một bản sắc truyền thông riêng

-Với kinh nghiệm nhiều năm quan sát và xử lý các tình huống nóng trong môi trường báo chí và truyền thông, ông có thể chia sẻ những bài học thực tế cho các trường nghề trong việc chuẩn bị, ứng phó và tái thiết hình ảnh khi gặp khủng hoảng truyền thông, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội dễ lan truyền thông tin một chiều như hiện nay? Theo ông, các trường cần chuẩn bị gì trước khi khủng hoảng gõ cửa?

Ông Bùi Tiến Dũng: Câu hỏi này rất xác đáng và cực kỳ sát sườn với thực tiễn các trường hiện nay, nhất là trong môi trường truyền thông số đang “nóng” từng giờ. Tôi xin chia sẻ mấy ý ngắn gọn nhưng rất thực tế.

Trước hết, như ông Đặng Khắc Lợi - Phó Cục trưởng Cục Báo chí - Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch cho biết, 75% thông tin về ngành Công Thương trên báo chí hiện nay là tích cực, một con số rất đẹp và đáng suy nghĩ. Nhưng điều đó cũng cho thấy báo chí khát khao những câu chuyện hay, truyền cảm hứng, tử tế và sâu sắc. Các trường, nếu biết tạo ra những câu chuyện tử tế như một sinh viên khiếm thị vượt khó tốt nghiệp, một lễ trao bằng đầy xúc động, hay một học sinh vùng sâu vươn lên đạt thành tích cao đó chính là truyền thông. Và quan trọng hơn cả: đó là cách “tích lũy điểm tin” trước khi có biến cố xảy ra. Làm truyền thông không phải chỉ để quảng bá, mà còn là để gây dựng niềm tin xã hội, nền tảng thiết yếu trong xử lý khủng hoảng.

Còn về khủng hoảng, tôi vẫn luôn giữ một nguyên tắc: “Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng là đừng để nó xảy ra.” Muốn vậy, nhà trường cần xây dựng một nội bộ lành mạnh, có thiết chế rõ ràng và đặc biệt là kênh tiếp nhận phản ánh hiệu quả để sinh viên không chọn Facebook làm nơi “xả rác”. Đa phần khủng hoảng truyền thông hiện nay không bắt nguồn từ bản chất sự việc, mà từ cách chúng ta phản ứng. Như tôi hay nói: “Trong 100% khủng hoảng, nguyên nhân thực sự chỉ chiếm 1%, còn lại 99% đến từ cách ứng xử.”

Tôi rất thích một câu của cố Thượng tướng Nguyễn Chí Vịnh: “Muốn có hòa bình thì phải chuẩn bị cho chiến tranh.” Truyền thông cũng vậy, muốn yên ổn, phải chuẩn bị cho tình huống xấu nhất. Các trường nên có sẵn một “cẩm nang khủng hoảng” trong ngăn kéo: phân cấp rủi ro theo từng mức độ (màu xanh - nhẹ, màu cam - nghiêm trọng), xác định rõ người phát ngôn, người chịu trách nhiệm, kịch bản ứng xử theo từng cấp độ. Phải có “đồ nghề” sẵn chứ không thể đến lúc cháy rồi mới đi tìm bình cứu hỏa.

Và xin lưu ý: phản ứng đầu tiên khi khủng hoảng xảy ra không phải là... “gỡ bài báo”. Gỡ bài đôi khi chỉ là phản xạ bản năng, nhưng trong môi trường báo chí chuyên nghiệp hiện nay, đặc biệt là báo chí nhà nước việc gỡ bài không đơn giản. Phản ứng khôn ngoan là rà soát lại quy trình, xem xét lại trách nhiệm, nếu có sai sót thì nhận lỗi, xử lý minh bạch, có người chịu trách nhiệm, đưa ra cam kết cụ thể để lấy lại niềm tin. Truyền thông lúc này không còn là công cụ, mà là cứu cánh.

Cuối cùng, tôi khuyến nghị các trường: hãy đầu tư cho văn hóa nội bộ, xây dựng một đội ngũ truyền thông có hiểu biết và tinh thần trách nhiệm, đồng thời luôn chủ động tạo ra những câu chuyện tích cực. Truyền thông tốt là khi chưa có chuyện gì xảy ra, xã hội đã tin rằng trường này khi có chuyện sẽ xử lý đàng hoàng. Đó là năng lực mềm quan trọng nhất trong kỷ nguyên số này.

Truyền thông phải đi đa kênh, bám đúng đối tượng

-Vậy theo ông, giải pháp nào để nâng cao hiệu quả truyền thông trong môi trường giáo dục nghề nghiệp hiện nay, nơi có sự tham gia của cả Gen Z và phụ huynh thế hệ trước?

Ông Bùi Tiến Dũng: Muốn làm truyền thông hiệu quả, trước hết phải trả lời 3 câu hỏi cốt lõi: Chúng ta đang sống ở đâu? Mục tiêu của ta là gì? Và đối tượng của ta là ai? Câu hỏi “Chúng ta đang sống ở đâu?” nghe thì tưởng triết lý, nhưng thực chất lại rất thiết thực. Chúng ta đang sống trong một thế giới số, nơi Internet không chỉ là công cụ mà đã trở thành “không gian sống”.

Theo báo cáo We Are Social tháng 5/2025, có tới gần 80 triệu người dùng Internet ở Việt Nam, chiếm 78% dân số. Trung bình mỗi người dùng mạng 6 tiếng mỗi ngày, chưa kể 76,2 triệu người dùng mạng xã hội, với tỷ lệ sở hữu tài khoản lên đến 103% trong số người trưởng thành. Điều đó cho thấy: mạng xã hội không chỉ phổ biến mà còn đang chi phối hành vi tiêu dùng, trong đó có hành vi lựa chọn giáo dục.

Tuy nhiên, không thể chỉ truyền thông trên “thế giới ảo” mà bỏ quên “thế giới thật”. Đối tượng học nghề chủ yếu là Gen Z - họ sống trên mạng. Nhưng người quyết định cho họ học nghề lại là phụ huynh - thế hệ 7X, 8X, nhiều người không rành công nghệ. Vì vậy, truyền thông giáo dục nghề cần kết hợp hài hòa giữa truyền thông số (qua Facebook, TikTok, Zalo, website…) và truyền thông trực tiếp (hội thảo, gặp gỡ, hoạt động hướng nghiệp).

Như báo Tuổi Trẻ, chúng tôi tổ chức chương trình Tư vấn tuyển sinh, hướng nghiệp suốt 24 năm qua, đi khắp cả nước không chỉ vì hiệu quả tiếp cận mà còn để gây dựng niềm tin và lan tỏa hình ảnh của trường đến tận phụ huynh.

Thống kê cũng cho thấy 60% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay trong trường hợp này, chọn trường dựa trên mạng xã hội, nhưng chỉ 33% dựa vào website của nhà cung cấp. Điều này gợi ý rằng: truyền thông phải đi đa kênh, bám sát hành vi người dùng và “chia đều” nguồn lực theo đúng từng đối tượng. Làm truyền thông, xét đến cùng, không phải để nổi bật, mà để hiểu đúng - tiếp cận đúng - thuyết phục đúng người.

Ông Bùi Tiến Dũng: Tôi tin rằng, để giáo dục nghề nghiệp phát triển bền vững và có chiều sâu, thì truyền thông cần đi bằng cả hai chân: một chân là truyền thông số, hiện đại, phù hợp với xu thế; chân còn lại là truyền thông trực tiếp, chạm tới trái tim nhất là ở những nơi mà sự kết nối bằng cảm xúc vẫn là điều không thể thay thế.